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Un nuevo rumbo para las empresas con propósito.
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21 Feb, 2022
¿Y si priorizamos el beneficio social y medioambiental al económico?
Cuando una empresa prioriza el impacto de las personas y del planeta por encima del económico gana el doble: la riqueza fruto del trabajo y un beneficio para el bien común. B Corp es el movimiento que utiliza el poder de las empresas para alcanzar un futuro más sostenible y humano para todos.
Pepo Jiménez
“Ya no soy Down. Soy diseñador”, así de contundente hablaba Quim Jané en una entrevista sobre ‘La Casa de Carlota’, la agencia de publicidad con la que comparte su talento y desarrolla su carrera profesional como diseñador. El titular vive entrecomillado en todos los documentos que explican el origen de la empresa porque define el alma de un proyecto que nació con propósito claro de inclusión e impacto social y hoy no se puede explicar sin él. Quim no es parte de un cupo para cumplir una norma de integración legal, Quim es la esencia de una empresa que apuesta por la diversidad de talentos y la riqueza creativa que da la mezcla de distintas capacidades. Que busca la ventaja competitiva fuera del ingenio más normalizado: “No hemos inventado la creatividad. Solo una manera más divertida y humana de llegar a ella”, recuerdan siempre sus fundadores.
La Casa de Carlota, es una de las más de 100 empresas B Corp en España que han diseñado o reconducido las prioridades de su negocio, que han focalizado su propósito en un objetivo más social y humano y que, sin renunciar a las estrategias de beneficios, marcan el rumbo hacia la conservación y el cuidado global de lo común, que es lo que al final alimenta tu negocio.
Y este rumbo no es una agenda social o ideológica u otro cambio de estrategia temporal para agitar y destacar en un mercado ultra competitivo, es el resultado de una escucha consciente al clamor ciudadano. Según el Trust Barometer de Edelman 2020, “el 71% de los consumidores asegura que aquellas compañías que hoy prioricen sus beneficios irán perdiendo para siempre su confianza”, y los consumidores son más poderosos que los votantes, si no te anticipas a sus demandas tu futuro es más que incierto.
El nacimiento de un movimiento.
Imaginen que crean una marca deportiva basada íntegramente en los valores de respeto que enseñan los deportistas en la calle. Una marca que escucha a los consumidores para diseñar sus zapatillas, que prioriza el cuidado de sus trabajadores al beneficio de sus directivos. Imaginen que los clientes se identifican inmediatamente con ella, entregando su confianza hasta tal punto que la marca llega a capitalizar casi tanto como el gigante Nike.
Ahora imaginen que los accionistas quieren más. Que estar ahí no es suficiente y hay que ser la primera a cualquier coste, pasando por encima de los valores que te hicieron crecer y llegar a ser lo que eres. ¿Qué haces con tus principios?
Eso mismo se preguntaron Jay Coen y Bart Houlahan, amigos, empresarios y creadores de AND1, la famosa marca de zapatillas con impacto. ¿Cómo podemos dar valor y credibilidad a la verdadera esencia de un proyecto con alma?
Jay y Bart se dieron cuenta que hacía falta un modelo empresarial diferente que desafiara a la prioridad financiera. ¿Pero cómo hacer eso dentro de un sistema que solo valora el impacto económico? Vendieron AND1 y fundaron B Lab, un laboratorio que apostó por el desarrollo de un modelo de evaluación objetivo sobre el impacto social y medioambiental de las compañías, de tal forma que se puedan diagnosticar y comparar entre ellas, para hacerlas más competitivas.
Así nació B Corp. “Este movimiento está constituido, hoy día, por más de 4.000 empresas por todo el mundo y un sistema de evaluación que utilizan casi 200.000 empresas en todo el mundo”; nos recuerda Pablo Sánchez, director de B Lab aquí en España.
O todos o ninguno.
La gran diferencia con otras estrategias tradicionales y sostenibles es el cambio de mirada. La responsabilidad social ya no es solo una rama del negocio para limpiar conciencias, es la estrategia global y transversal que impregna a toda la empresa y a sus clientes. “Al final, si cualquier cosa que hacemos no es sostenible, significa que se va a caer, que no vale”, dice convencido Pau Vila, de LC Paper, una B Corp que apuesta por una producción sostenible de un producto tan competitivo como el papel higiénico: “Al final no hay futuro sin sostenibilidad. No hay otra alternativa. Es el único camino”, remata Pau.
Porque si se trata de conservar los valores y el medio que nos da la riqueza y nos pertenece a todos, todos debemos ser protagonistas de ese cambio. “Si no trabajamos todos juntos por la conservación, al final mañana no tendremos pescado para envasar”, dice convencida Ruth Paniagua, jefa de fábrica del Grupo Consorcio, otra B Corp reconvertida y que depende del cuidado de los océanos para una producción sostenible.
Y en ese ‘todos juntos’ no solo caben las empresas familiares o locales, o la desamparada mano de un consumidor comprometido. El cambio de mirada es aún más trascendente en las empresas que más capital social y humano mueven: “Queremos tener los clientes más satisfechos de Europa, sí; pero por otro lado también crear el mayor impacto social y medioambiental posible”, afirma Meinrad Spenger CEO de Grupo MASMOVIL, la primera gran telco de Europa que se ha unido al movimiento B Corp.
“Necesitamos una mirada global, pero también local. Hemos reducido un 17% nuestra huella de CO2, pero también, a nivel interno y a nivel local, promovemos medidas de conciliación, y por eso también somos B Corp. Un ejemplo de ello es que no tenemos brecha salarial entre hombres y mujeres”, confirma por la misma línea Beatriz Borrás, mánager de asuntos públicos de Danone.
Para canalizar esta fuerza global en la que todos seamos contingentes, el movimiento B Corp ha creado una petición para solicitar una ley que institucionalice y reconozca a todas estas compañías que apuestan por reducir la desigualdad y por crear valor social y ambiental.
Ahora todos somos Quim Jané y necesitamos poner el foco en lo que nos define y nos importa: “Yo no soy consumidor, soy persona”. Ya no somos el producto con el que hacen negocio las compañías sino los agentes que van a construir, junto con ellas, el gran cambio que está por venir.
